近幾日，韓系品牌起亞頻頻進入人們的視野，原因是起亞中國高管前幾日在網上“炮轟”了比亞迪。

2月13日晚，起亞新款K3在中國上市。新車共推出了6款車型，售價區間為11.29萬-14.39萬元。需要注意的是，在綜合優惠后，新款K3實際的起售價為8.99萬元，這個價格算得上比較有競爭力了。

隨后在情人節當天，起亞中國首席運營官楊洪海發布了一條微博稱：“搞汽車的都知道，15萬以內堅決買油車，性價比最高。因為電車的成本放在那里，廠家和經銷商都需要賺錢（目前除了特斯拉，大家都在虧錢，但特斯拉沒有15萬以內的產品）?！?

不過此番言論引發了熱議，不少網友在這條微博下發表了自己的看法。事情發酵一天后，楊洪海又發布了一條新的微博，在微博中，他“點名”了目前熱銷的國牌——比亞迪。他表示上一條微博都沒有一個字都沒提比亞迪，結果竟然引來了一幫比亞迪水軍攻擊。

但是事情并沒有到此結束。2月16日，楊洪海再次在微博上開炮，直接點名比亞迪董事長，質疑了比亞迪的產品力和銷量等方面。不過目前這條微博已被刪除。

對于起亞高管是否受到比亞迪“水軍”的攻擊目前難以考究，撇開這些言論不談，我們先來看一組數據。

和新款K3同時期登場的比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版的起售價同樣壓到了10萬元以下，價格區間為9.98萬-14.58萬元，和新款K3是同價位段的產品，K3的起售價甚至要更低。在2023年1月，老款起亞K3月銷量為941輛，而上市僅7天的比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版的訂單已經達到了32058輛，兩者銷量懸殊巨大。

國內外溫度差大

從2022全年來看，起亞汽車在中國市場的銷量僅有9.4萬輛左右，同比下滑40.5%，其中銷量最高的車型是售價不到10萬元的福瑞迪，售價20萬元左右的SUV獅鉑拓界的銷量僅為105輛。坦白說，這樣的成績并不算出彩，不了解起亞的朋友可能會覺得這個韓國品牌在中國一直就這樣，沒什么人氣。但事實上，起亞也曾在中國市場上殺出過一片天地。

2013年前后，在日系車過時、德系大眾深陷斷軸門且國產車還沒崛起的背景下，韓系起亞憑借較高的性價比受到了中國消費者的青睞，其中K3成為了起亞在中國第一款銷量破百萬的明星車型。

2016年是起亞在中國的巔峰時刻，年銷量接近65萬輛，但在此之后銷量開始不斷下滑。2017年，起亞全年銷量降至35.95萬輛，接近腰斬。隨后幾年情況也并沒好轉，2021年銷量跌至16.31萬輛，去年起亞在中國市場的銷量更是跌到了10萬以下。

需要注意的是，與在中國市場的萎靡表現不同，起亞在全球市場的成績卻十分亮眼。

官方數據顯示，現代起亞集團在2022年全球總銷量684.8萬輛，成為繼豐田、大眾之后的全球第三大汽車集團。其中，起亞汽車全球銷量290.36萬輛，同比增長4.6%，盈利460億元，全球單一汽車品牌第7位；銷售了48.7萬輛電動汽車（包括混合動力、插電式混合動力、純電動車型），同比增長54.8%。

盡管去年全球汽車市場持續受到供應鏈等問題的影響，但起亞還是呈現出了逆勢增長的態勢。我們可以明顯地感受到起亞在中國和全球市場之間的溫度差。

中國人不買單

為何在全球混得風生水起的起亞，卻無法打開中國消費者的錢包呢？

對此，乘聯會秘書長崔東樹認為，起亞在中國市場表現與全球有巨大落差的原因在于技術與產品更新不及時。關注汽車的小伙伴可能有所了解，起亞汽車的車型更新較慢，即使是在技術方面，也沒有明顯的重大更新。

和起亞緩慢轉型腳步不同的是，中國本土品牌發展迅速。近年來，國產汽車不斷重視外觀設計、乘駕體驗、動力表現，各品牌的水平也得到了全面提升。并且和起亞相比，這些國產品牌更符合、更能滿足中國消費者的需求。

縱觀整個市場，新能源汽車發展迅速。根據中國汽車工業協會統計，2022年新能源汽車產銷分別完成705.8萬輛和688.7萬輛，同比分別增長96.9%和93.4%。近些年來，國產新能源車做得越來越出色，消費者們紛紛將目光轉移到國內品牌，自主品牌在新能源市場和出口市場獲得明顯增量。隨著國產車在新能源領域的崛起，外系車在這塊市場會逐漸地被壓縮。

面對瞬息萬變的市場，起亞也做出了一些戰略調整，比如更新外觀設計、更換全新LOGO等，但其在智能電動化轉型方面的速度沒有提上來，并沒有從根源上解決痛點。

背水一戰

目前來看，起亞已經察覺自己在中國市場的境地似乎到了背水一戰的局面，如若再不做出改變，最后的結果只能是遺憾出局。

面對中國市場，起亞應該深入本土進行調研，生產符合中國消費者審美、滿足消費者需求的產品，持續提升品牌曝光度。近日，以“聚力向新”為主題的2023起亞經銷商大會在廈門圓滿召開。在此次會議上，起亞全球總裁宋虎聲明確指出推動中國業務Turn around是起亞全球的首要目標。

官方介紹，對于這個嶄新的2023年，起亞將基于“深化轉型，銳意行動”經營總方針和New Kia中國戰略，持續加強本土化發展，從品牌、產品、渠道、營銷、服務等全維度進行全面煥新，加速電動化的轉型，重塑起亞在中國市場的地位。

在純電動車方面，起亞今年將上市EV6和EV5兩款車型，豐富產品矩陣。其中，起亞E-GMP平臺首款純電動車EV6是起亞在全球市場的熱門車型，曾獲得“2022紅點最佳設計”獎以及歐洲E-NCAP五星安全評級。

展望2023年，起亞的全球銷售目標為320萬輛，預計在韓國銷售585120輛，在海外市場銷售261萬輛。根據計劃，2023年起亞將發布旗艦純電動SUV EV9等多款備受期待的新產品。即使在中國市場逐漸邊緣化，起亞也正在奮起直追、積極布局在中國的電動化轉型戰略。在這些計劃的背后，也透露出起亞對中國市場發展韌性的認可與信心。

寫在最后

不管怎么說，作為全球最大的汽車市場，中國是任何一家車企都無法放棄的沃土。如今面對中國消費者，起亞的每一個動作都需要格外謹慎。不過扭轉銷量方面的頹勢，并不是一朝一夕就能實現的，比起“口水戰”，拿出些實際行動更加重要，未來起亞要做的事情還有很多。

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