長城汽車率先公布了一份令人意外的年中成績單。

今年上半年營收923.67億元，同比微漲1%，半年總銷量56.98萬輛，同比增長1.8%。

但之所以令人意外，是因為一向以車圈最能賺、絕不損利潤打價格戰的長城，這次的凈利潤卻下降了10.2%，扣除非經常性損益后更是大跌36.38%。

更反常的是這樣一份成績單之后，資本市場還認可了。

今天一開盤，長城汽車股價上漲0.78%。截至發稿前，股價上漲2.3%。

最能賺的長城汽車，利潤大減三成

長城汽車搶先一眾車企，早早發布了半年度業績快報。雖然只公布了幾項“硬核”指標，但已經包含足夠的信息量——

沒想到，“增收不增利”如今也被用來形容長城的業績。

具體來看，今年上半年，長城汽車營業收入為923.67億元，同比增長1.03%。

與之對應的是，長城上半年的總銷量為56.98萬輛，同比增長1.81%，與營收的增速基本同步。

而最讓人大跌眼鏡的，當屬利潤。

上半年，長城汽車的營業利潤為68.62億元，同比下跌15.35%。

同期公司歸母凈利潤為63.37億元，同比下降10.22%。

扣除掉非經常性損益的影響，長城扣非凈利潤為35.82億元，同比更是直降36.38%。

不過財報里的積極信號是，截至上半年末，長城汽車擁有總資產2224.48億元，總負債1380億元。

算下來資產負債率為62%，在汽車這樣的高負債行業里屬于數值較低的安全區，也是魏建軍能站出來炮轟“車圈恒大”的底氣。

△參考第一季度部分車企負債率水平

整體看下來長城的這份快報，有點奇怪。因為“增收不增利”的現象，還是這么明顯的利潤下滑，很多時候是出現在“以價換量”的公司。

顯然，長城并不是這樣的角色。

魏建軍“不打價格戰”的宣言，現在都還在車圈有回音。長城發2024年年報的時候，還以大漲八成的凈利潤，坐實“車圈最能賺”的頭銜。

怎么轉眼半年過去，最會賺錢的長城汽車，利潤也受挫了？

更細致地拆解上半年指標，會發現長城這份快報的內容沒有那么簡單。

分季度看，首先是營收，長城第二季度的營業收入為523.48億元，同比上漲7.8%，環比增長30.8%。

拉低上半年表現的是第一季度，營業收入為400.19億元，同比下降6.6%，環比下降33.2%。

再看利潤，長城第二季度的歸母凈利潤為63.37億元，同比增長64.6%，環比則大漲261.9%，所以同樣是第一季度拖了后腿。

Q1歸母凈利潤為17.51億元，同比下滑45.8%，環比下滑22.7%。

看來，長城的表現到Q2已經出現了回暖，更多問題出在Q1里。

但這并不代表長城就能松一口氣，Q1的利潤下滑之巨，仍值得深挖原因。

到底是什么“阻礙”了長城汽車賺錢？

什么“阻礙”了長城汽車賺錢？

在這份簡明扼要的快報里，長城主動透露了凈利潤波動的原因，將其歸結為對三方面的投入增加：

長城正在開啟新的產品周期；

公司加大了新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升；

公司正在加速構建直連用戶的新渠道模式。

什么意思呢？我們分別來解釋。

對新的產品周期投入增加，很好理解，就是開發新技術和產品。

這部分投入，我們通常算作研發開支，這往往也被看作為企業是否具備長期潛力的關鍵。

特別是對于長城這樣的老牌車企，且子品牌眾多，現如今新能源轉型更急需大量的資源投入，推出新技術、密集投放新車型。

而長城上半年的各種動作也在證實，公司正在加速推動新品落地，各大品牌密集投放新車型。

比如哈弗的二代哈弗梟龍MAX，魏牌的全新藍山煥新款、全新高山MPV、歐拉的新款好貓……

有新技術和產品在手，接下來就需要宣傳了。這也是長城大筆投入的第二個方面，新產品、新技術的上市推廣及品牌活動。

直白點說，其實就是對于營銷方面的投入。

雖然這次的快報當中沒有披露銷售的開支，但從第一季度的數據來看：

公司Q1銷售費用為22.96億元，同比大漲61.56%，占總營收的比重從2024年同期的3.3%增長到了5.74%，其實已經能看出長城今年在這方面的花費不會小。

最后一點是長城正在構建的新渠道模式。

長城的銷售體系正在改變，不再依賴經銷商賣車，今年首次推出了直營模式，并把這種銷售服務體系命名為“長城智選”。

這種模式由品牌直接運營，涵蓋獨立的零售中心、交付中心和用戶服務中心。

門店里主要是以旗艦車型為主，可以看作是長城為深入高端化形象打造的。包括選址、銷售團隊等在內，全部對標新勢力的打法。

從去年5月首批開設到現在，長城智選已經有400家以上的直營門店，預計到年底就會增加到600家，覆蓋全國超過200座城市。

當然，門店擴張背后，包括場地、團隊等等，自然也少不了一大筆費用了。

這三點總結起來，就是長城進入新的產品投資周期，研發費用和銷售及管理費用支出增多，因此利潤出現了短期下滑。

這些實際正是長城目前轉型所需的重中之重。

把有限的資源盡可能做多條線投注，短期看，利潤確實是承壓，但長期看卻是值得做也必須做的轉型。

單看今年上半年五大品牌的月銷走勢，更能說明問題。

一邊是增長的主力：

哈弗依然是長城的銷量支柱，上半年銷量為32.14萬輛，同比增長7.24%。

魏牌受全新藍山拉動，上半年累計交付3.45萬輛，同比大漲73.62%，是長城各品牌中增速最猛的品牌。

長城皮卡上半年銷量為.62萬輛，同比也增長了4.69%。

另一邊，卻是兩大品牌出現了明顯下滑走勢：

上半年歐拉累計交付1.39萬輛，同比大幅下跌56.19%。

以及坦克，今年上半年銷量下滑了10.67%，累計賣出了10.37萬輛。

能看到明顯的趨勢是，長城曾經的“利潤奶牛”坦克，與比亞迪方程豹、奇瑞捷途等車型正面爭奪市場份額，開始見頂疲軟。

而魏牌被押注為長城高端化與智能化的核心載體，得到了更多的新技術資源傾斜，成了長城未來保障利潤、智能化任務壓力最大的支撐點。

長城汽車之前所依賴的長板——打造爆款車模式——如今已經紅利吃盡，所以現在必須發展更全面的模式，才能繼續立足于中國汽車市場的洪流。

實際上，35年的長城汽車，現在正在面臨“品牌”的重新認知。

One More Thing

所以最近就有人，向魏建軍建言獻策——品牌要高端化，就要解綁保定。

眾所周知，魏建軍生于保定長于保定創業在保定。

保定除了驢肉火燒，恐怕最知名的已經是長城汽車了。

但對于這種“保定=不高端”的思維，魏建軍果斷否定——

我不這么看。長城的靈魂就是在保定設計、保定研發、保定造。公司特意設計商標，必須寫上Poating（保定）！

老魏還拿出了最典型的例子反證：

（德國）斯圖加特就是個農村，比我們保定還偏。

所以大農村斯圖加特造出了什么汽車呢？

奔馳和保時捷。